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从“箭牌事件”看企业广告
发布人:yp    发布时间:2007-4-30    点击数:1116    

    2007年1月3日,俄罗斯电视台播放一则使用中国国歌、有损中国尊严的箭牌“傲白”口香糖广告。尽管箭牌公司在第一时间对中国民众表示了歉意,但是损失还是不可挽回地发生了。据新浪财经调查显示,截至北京时间2007年1月15日8:22,共有21190人参加了此次网上调查,其中18293人表示无法原谅箭牌广告中使用国歌。此外,共有17504人表示将不会购买箭牌口香糖。
        我对箭牌的诚意十分怀疑。尽管如此,我还是宁愿相信箭牌的确无意要损害中国国家尊严,要知道,跨国企业在进入本土市场伊始,一般都会旗帜鲜明地表明自己是一个纯粹商人。这其中的逻辑是:有政治,就会有立场,自然就会排除为数不少的一部分客户,甚至与之为敌。这与商人逐利的天性是相违背的。
    “不参与政治”的经营理念,本无可厚非,但也有流弊,它会直接导致跨国企业组织行为过于商业化,而社会化不足,表现为管理者政治敏感性不高、对区域文化认识不足,用纯商业性的眼光去认知一个陌生的受众群体,视角难免单一、狭窄。尽管口头上喊着要以消费者为中心,但难免有失偏颇、有所忽略,最终会引起不必要的误解。
    譬如,传统评价广告策划效果的指标一般是由“广告的刺激强度、广告价值笼络力和广告购买决策驱动力”三个层面构成,一言以蔽之,评价广告创意的核心标准是广告对受众的说服力。显然,这种评价指标体系表明,企业对自身利益的关注才是广告行为的根本落脚点,而没有社会营销的观念蕴含其中。
     广告本身也具备新闻价值,但很多企业忽视了这一点,这也恰恰是许多广告缺乏对自身新闻价值的设计与控制的症结所在,这一方面使得广告策划风险控制无法得到重视;另一方面,不能充分利用新闻价值,扩大广告传播的宽度和深度。
     譬如,耐克公司推出的詹姆斯脚踏耐克鞋一路打败长袍老道和飞天龙的广告,以及内容包含“龙从柱子上滑落”的立邦漆广告也都引起了中国消费者的反感。
    当然也有广告策划新闻价值管理得当的正面案例,2006年4月23日,温家宝总理在重庆市江北区光大奶牛科技园养殖基地考察,他在那里留言:“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”随后不久,蒙牛发起“每天一斤奶,强壮中国人”活动,把总理的殷切期盼“变为现实”,并广而告之。此时蒙牛送奶的广告,与其说是在表达品牌信息,还不如说是在策划一个新闻事件。广告表达了蒙牛品牌强烈的民族责任感,受到大家的广泛关注,许多媒体通过新闻策划,以此为话题,对蒙牛从各种角度进行了正面的报道。
    将新闻价值设计与管理的技术运用到广告策划当中,其意义不言而喻,既能控制广告的风险,而且又能放大广告策划的效果。但是也要谨防陷入新闻价值的陷阱。从新闻价值构成元素来看,其构成元素主要包含“时效性、重要性、显著性、接近性、趣味性”五个要素,而且某一个要素的级数的提高可以弥补其他要素的不足,于是这会让人陷入策划新闻的陷阱,尤其是过强的商业性意图会导致策划行为的短期性。
    譬如,策划人运用3W(Woman、Wampum、Wrongdoing)法则或3xing法则【星(明星事件)、腥(血腥事件)、性(性相关事件)】策划富有争议性的事件“勾引”媒体进行炒作,以获得一定的免费广告传播。正如台湾亲民党主席宋楚瑜所说,“我讲了半天,新闻才一点点,不如去交个女朋友,新闻还大一点。”可想而知,这样的纯粹商业化的东西,一旦放在社会当中,在不同的场合中、不同的文化氛围下,大家的情绪反应常常会因不同的世界观而截然不同。尽管的确能吸引眼球,但也很容易伤害品牌形象。
    总而言之,商业性过强,社会性不足的广告策划,并不是彻底地以“受众为中心”的思维模式。商业性过强会使人急功近利,而急功近利往往会欲速则不达。箭牌广告的教训值得深思。
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