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柏兰全效防晒产品整合推广案例分析
发布人:yp    发布时间:2007-4-30    点击数:1148    

柏兰是丝宝集团进军大众护肤品的一个年轻品牌,由丝宝的元老—丽花丝宝品牌的红色系列演变而来,品牌定位为“肌肤养护专家”。柏兰运做的初期,正值丝宝的舒蕾品牌红遍中国大地的时候,在集团确立的“五箭齐发”(舒蕾、美涛、洁婷、柏兰、丽花丝宝)的营销战略下,柏兰一度得到集团从上到下非常的关注。2000年初夏,丝宝确立了柏兰“形象柜台+舒蕾模式”的终端推广模式,一度缔造了在北国商场连续一周销售不少于5000元
/日的记录。今天我们谈的是另外一件对柏兰影响深远的事情——2001,柏兰全效防晒的整合推广模式。  
  寻找一个真正适合柏兰的终端推广模式
  丝宝集团是以营销为主的企业,对渠道的构建和投入下了很大的工夫,自营为主,批发、经销为辅的营销模式深得业界的推崇和羡慕,舒蕾的成功很大程度就是依赖于这种模式。在这样一个大的企业背景下,柏兰同样受到了很大的影响,诸如2000年的石家庄品牌集训会的顺利召开。但是,随着各厂家对丝宝终端模式的认识和效仿,终端的战火越燃越旺,并终于在2000年年底达到极点——宝洁公司参战,推出了有针对性的“终端风暴”计划。而在此之前,零售商也早就懂得了利用终端的展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、促销人员管理费、促销场地费等,有限的终端场地价格被厂家炒得很火暴,这些收取的费用甚至成了零售商利润的一个重要来源。
  柏兰不能仅依靠终端的包装来推广,这不仅因为其知名度低,销量支撑不了,还因为集团对护肤品的重视程度不够等等,柏兰必须寻找一条适合自己的终端道路。2000年11月,柏兰专业公司老总第三次换帅,正恰逢组织来年防晒产品的推广关口。柏兰品牌一贯坚持单品带系列,系列带品牌的推广策略,防晒推广的成功与否将直接关系柏兰在集团中的地位和市场人员的信心。  
  新品推广的三个“一”
  一、 一个好概念
  防晒市场是护肤品在夏季市场的主要销售来源,防晒概念的更新速度很快,以往年份的防晒概念主要有“防止晒老”、“晒不黑”、“无油防晒”、“三重隔离”、“四季防晒”、“美白防晒”等,这些概念大都从功能的角度来阐述,没有哪一个处于绝对强势地位。柏兰以往的防晒概念是“美白、清爽”,这个概念已经很多厂家在用,为了更好地证明自己,我们需要寻找新的USP。
  经过充分地市场调查,我们发现,消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心:晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑, 已经有品牌在推“晒不老”的防晒概念了,我们是推“晒不伤”,“晒不出色斑”,还是其他的呢?在概念创作的“头脑风暴”会上,大家忽然想起玉兰油刚推出不久的“多效修护霜”,以此想到柏兰防晒,如果对“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”来个全解决,可能会更迎合市场的潮流,“全效防晒”的概念立即得到大家的认可。接下来的市场对比调查反馈,消费者对这个概念的接受程度反响比较好,满意度指标远远超出了竞争对手的概念。这样的结果大大增强了我们的信心,明年的柏兰防晒就用“全效防晒”。
  二、 一条好的广告片
  有了概念,我们开始准备广告创意。丝宝公司的广告制作流程是这样的,内部拿创意,委托广告制作公司制作,中央台、卫视台的投放由集团掌握,地方台由各地市场掌握投放。因为柏兰的市场知名度较低,防晒市场的周期又比较短,我们初步确定柏兰全效防晒要拍“明星”广告的思路。但是,由于“明星”对品牌的推广具有特殊的意义,许多一线、二线明星被有实力的公司给签下了,我们经过调查挑选出来的女明星全部没有排期。正在着急的时候,集团给了建议,可不可以用男明星?有人推荐了林志颖。这时,广告创意也有了眉目,由于要对全效进行更深一步的诠释,我们决定再挑选4个青春的模特,分别表现出不要“晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑”,主体风格为青春、活泼、时尚。
  使用男明星拍护肤品广告,是柏兰从未有过的先例,不仅因为一时找不到合适的女星,还有标新求异的想法,在片子拍出来之前,我们都没有把握。2001年2月初,片子拍出来后,我们在公司内部做了大面积的调查,效果比较理想。
  三、 一个好的促销方案
  防晒产品的促销力度一般比其他护肤品都大,柏兰在确定方案之前需要找到一个比较有特点,促销力度大,同时又在费用率以内的赠品。公司确定在柏兰的产品中找。夏天一般送的都是洗面奶和护肤露之类的赠品,柏兰洁面乳的小规格赠品都被送了好长时间了,估计对市场的冲击力不够大,我们最后把目光集中在柏兰清新凝露上了。这款产品是受竞争对手的产品提示而开发的,准备在近期推出,产品的特点比较清新,不油腻,透明的膏体显得很时尚,柏兰全效防晒送清新凝露(25g),晒后再补水,全面呵护,又切中了“全效”二字,效果应该不错。
  接下来要确定促销方案的形式了。商场门口大型路演活动因为可快速推广新品而很受厂家的推崇,这类活动在丝宝曾经是硬性规定要做的,特别是碰到节假日,几个品牌都要做,市场简直就像是在打仗,费用又高,市场反映都快受不了了。既要快速推广产品,又要有力度,还要节省人力、费用,那就抽奖送钻戒。方案中促销奖品的安排开始是:钻戒、动画彩电、宝利来相机、防晒伞和清新凝露,考虑到把清新凝露放到末等奖对其以后的上市可能会产生影响,我们就把末等奖调整为防晒伞,100%中奖,但清新凝露的配比最大,占90%以上,也就是说,对外的宣传给消费者造成的印象是买柏兰的全效防晒至少可以得到一把防晒伞(相对于柏兰防晒35元左右的定价,力度算是很大了),但抽出的奖品大多是柏兰清新凝露,一方面节省了费用,自己的产品生产成本容易控制,一方面照顾了柏兰的品牌形象,最后又给清新凝露的后期上市打下了基础。至于大型路演活动,我们不做强制规定,但提供合适的背景和方案。
  新品推广的“三个一”:一个好概念、一条好广告、一个好方案,一直是丝宝强调的推广模式,如果说柏兰单单只做了这些,那也没有质的变化,柏兰需要的是用单品带品牌的整合思路,全效防晒应该成为柏兰品牌“成名”的契机。  
  整合推广
  一、 整合包装
  柏兰防晒的产品概念是全效,包装没有反映那就断了与概念的联系,同时,由于国家对特殊类化妆品的管理制度很严,单申报批准一个名称就需要很长的时间,我们根本等不了。柏兰专业公司总经理陈馑想了个方法,利用原有瓶型,原有产品名称,加上“全效防晒”字样,只不过把排版调整一下,“全效”字样放大,原来的产品名称字样缩小。
  化妆品的售卖说到底是售卖概念,售卖一种文化,皮肤的呵护是多方面综合、长期的结果,化妆品本身起到的作用并不绝对。柏兰的防晒产品是国家检验合格的产品,只不过欠缺合适的推广概念,现在把概念做了调整,并未改变产品内置和产品名称,应该并不算有违法行为,因为时间的原因,2001年的柏兰防晒产品只好打了法规的擦边球,对产品配方的进一步改进计划在后期落实,并马上向国家重新申报。
  由于从众的心理,市场上防晒产品的颜色大多是黄色,但也有一些品牌用的是蓝色,在众多的黄色中,蓝色显得更清新,更显眼。柏兰全效防晒在后期的市场调查中论证了这一点,用蓝色没有问题,而且受关注率更高。至此,柏兰防晒产品的包装就确定为蓝色、“全效防晒”、“美白清爽防晒露(霜)”。
  二、 整合宣传资料和陈列
  首先拟订了要制作的宣传资料清单。产品单张、促销单张、培训资料、路演背景、柜台立牌、促销POP、柜台灯箱片等等,全部要用广告的画面和内容,全部都是天蓝色的背景。在拍片之前,公司总经理就已经要求我们做好组织工作,做好宣传资料的草图和文案,等模特照片一出,马上用进来,准备工作因此显得格外有条不紊。
  其次是马上整合陈列。为了适应柏兰“超市”的市场定位,我们专门开发了一个纸制陈列架,用于中、小、连锁超市的现场陈列。同时下发文件、资料要求和指导市场对柏兰产品的货架、柜台、纸制陈列架要做到统一、重点、适合消费者购买习惯对防晒产品进行陈列,整合推广,效果才会更强。
  三、 一个推介方法的整合——“五感”销售的运用
  终端推广不单强调品牌,还强调及时性和强的说服力。消费者认知护肤产品的途径主要是看、闻、触、听,一般的推介中,各品牌对闻、触、听觉的运用很多,但是对于“眼见为实”的方法开发不够。都知道防晒是紫外线引起的,如何证明柏兰全效防晒可以抵抗紫外线,并且要比其他品牌的要好呢?柏兰专业公司的总经理陈谨想到了一个方法,使用变色玻璃片来证明柏兰防晒对紫外线的防御功能。
  在一块变色玻璃片的上面涂柏兰防晒膏体,在柏兰紫外线测试仪(主要原理是荧光灯通电后产生紫外线,变色镜片在荧光灯下照射会变色。测试仪是柏兰自己开发的)照射2分钟,拿出镜片,清洗掉膏体,发现涂了柏兰防晒膏体的地方,镜片没有变色,而其他地方的颜色都变得很深。第二次则用柏兰防晒和其他膏霜产品做对比实验,发现涂了其他膏霜的地方变色程度明显。我们给它起了个响亮的名字叫:全效防晒看得见,并且专门为这个实验作了统一的说辞。这里并没有使用其他品牌的防晒产品,一方面是基于法律法规方面的考虑,另一方面也是因为柏兰的防晒产品并不更具有特别的配方优势。
  虽然这个实验有缺陷,它并不能直接证明柏兰防晒可以防止晒伤、晒老等,也不能证明柏兰防晒比其他品牌的产品更好,但这样的终端推介手段给柏兰带来了新气象,大家都认为找到了护肤品的终端推广窍门,客观来说,对以终端见长的品牌来说它很适合,特别在终端大型路演中的使用说服力要强。其实这样的模式已经有品牌在使用,只不过当时是我们自己想出来的,当然更加珍惜、爱护。  
  后 记
  2001年3月,柏兰全效防晒如期推出,在三个试点城市的调查显示,柏兰品牌的认知度均在90%以上,全效防晒的概念认知也达到相当的程度;促销人员反映“全效”概念比以往的概念更方便向顾客讲解;太原某商场,柏兰做活
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