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策划  
国产洗发水的核心竞争力在哪里?
发布人:面朝大海    发布时间:2007-12-8    点击数:826    

妮维雅的“父亲”德国拜尔斯多夫(Beiersdorf)公司打算向好莱坞明星安吉丽娜·朱莉学习,跨国“收养”丝宝旗下舒蕾、风影、顺爽、美涛四个“中国孩子”的消息,虽然还是传闻,但显然已经不是新闻。尽管丝宝方面对此事仍在遮遮掩掩,但拜尔斯多夫财务长Bernhard Duettmann却一反德国人严谨、低调的作风,宣称:“我们不排除有收购丝宝这个护发造型品牌的可能性。年底前可能就会听到我们有关丝宝的讯息。”
 
面对从2003年11月欧莱雅收购小护士起的外资日化品牌疯狂吞噬,国内日化品牌中华、大宝等“倒戈缴械”的同时,亦激起业内更多的反思。而就单纯的洗发水行业来看,大多数业内人士认为:对核心竞争力认识不清,是我们与外资品牌相比最大的痛处与弱处。
 
广告:个个击破,远远不够
 
相比2001年前后,如今的洗发水广告已经少了很多。除了联合利华新推出的主打头皮护理牌的clear清扬系列呈“散弹”式广告扫射,杂志、电视、网络、楼宇、公车车站等媒体的多方位推广,使得小S产后婀娜的身材又令众多少妇们大大地艳羡了一把,早些年狂轰滥炸,在人们记忆里走过一回的亮庄、飞歌、莎朗等品牌都已淡出人们的视线,“挥一挥衣袖,不带走一片云彩”。
 
搜索记忆,回顾这些广告,恐怕人们都会惊叹于它们“影视明星+广告语”式的雷同:亮庄是赵薇一个转身加“人靠衣装,美靠亮庄”;拉芳是陈德蓉“霹雳女侠”一般“爱生活,爱拉芳”;谢霆锋摸一摸脑袋便成了“生活有你更精彩”的柏丽丝;还有更为耳熟能详的,起先是李玟后来换作陈好的“大家好才是真的好”的好迪……毫无疑问,同质化是国产洗发水广告的一大特点,尽管它们在一定程度上起到了对品牌的宣传效果,但是却也混淆了无明星偏好的消费者对产品的识别。借用品牌营销专家王传才的话来说,就是“这种雷同化的表现手法、雷同化的媒体投放加重了品牌识别难度,除非我这样选择品牌研究为专业的人士,消费者很难区分明星代表的品牌个性,消费者看到的也许只是一张张明星的脸,至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了”。
 
也正是在2001年,宝洁的海飞丝开始从去头屑的功能诉求转移到“酷”品牌生活形态的诉求中,并动用了当时最火、最红的王菲代言其产品,在“告别头屑”的基础上推出了“挑剔细节,令你出众”的广告语。除此之外,还将当年王菲专辑里一曲略显前卫的《香奈儿》定义为“海飞丝广告歌”,收到了非常好的效果。这一年,海飞丝凭借12%的市场份额排在洗护发产品销量第二位,仅次于同一根藤上的另一个品牌飘柔。
 
如果说国产品牌的失利是由于明星请得不够大牌、不及王菲有影响力,这显然犯了当年齐国使者面见赵威后时先问帝王再寻百姓那种“舍本逐末”的错误。事实上,海飞丝做得好更在于它从来没有放弃“去头屑”这个核心,并且在塑造“酷”的特性时请来了气质、形象极为相衬的王菲,再加上此时的王菲正好走在流行的风口浪尖上,于是海飞丝便具备了“去屑”“酷感”的双核竞争力。国产品牌则不同,它们几乎从没有认真思考过自己产品的核心竞争力在何处。只有亮庄想到了“功能”,推出“珍珠活性素亮发水”概念,却依旧因为没有强化消费者的认同度而陷入了死胡同。曾在某大型日化企业供职的梁晶女士是这样看待这个问题的:“本土民营企业只是一味拷贝别人的战术,而没有深度挖掘自身的品牌竞争力。有一些东西也许可以带来短期利益,但企业抵御风险的能力太差,不像跨国公司那样有足够的经验与实力来承受风险。”于是这些企业将大量的前期成本花在请明星、投放广告之后,它们依然无法将自身真正的核心竞争力看得清清楚楚明明白白真真切切,于是它们如烟花,在喧嚣的广告攻势过后,成为过眼云烟。
 
农村包围城市之路
 
原宝洁市场研究部高级经理、现为广州优识资讯系统有限公司高级咨询顾问的张凯,面对本土洗发水品牌的日益沦陷大为感慨:“从我们关注的调查数据来看,最近两年丝宝的市场份额一直在下降,所以不难看出舒蕾的优势其实也只是在短期内的。”
 
作为国产洗护发产品的行业老大,的确,丝宝旗下舒蕾、风影等品牌曾一度让人们看到了希望。尤其舒蕾自1996年上市以来便迅速成长,更是在2000年宝洁等洗发水品牌市场份额下降之时,其市场份额竟然比上一年增长了一倍,甚至超过了潘婷、沙宣、力士等知名品牌,抢占了飘柔、海飞丝之后的第三把交椅。
 
一时间,分析“舒蕾制胜”的文章纷至沓来,而通观这些文章无外乎两个核心:终端行销与“农村包围城市”。舒蕾避免与宝洁打对攻战,而是创造性地运用终端拦截战术,从技术层面抓住了宝洁们的软肋。此外,它还选择从宝洁、联合利华旗下产品影响相对较小的二线城市进入市场,在二线城市取得成功后再逐步推向大城市。当无数终端被舒蕾的红色汪洋覆盖时,当顾客被舒蕾的导购员成功拦截后,当宝洁的市场被舒蕾一步步蚕食时,业界为之震惊。舒蕾开创了划时代的营销模式,并成为这一模式的最大受益者。
 
可惜好景不长,凭借“迅雷不及掩耳”之势,宝洁很快就开始实施它的终端反攻计划,并在2002年的“洗发水终端胜利计划”中将反击推向高潮。尽管这一年依靠前些年的积累,舒蕾的市场份额第一次超过海飞丝,然而这一历史性的突破却也像墙头的芦苇,依然是“头重脚轻根底浅”,不久便淹没在2003年洗发水行业爆发的大战中。
 
为丝宝做过4年市场策划、现供职于行者卖场的王凌志先生至今说起这些事仍然是心有余悸:“丝宝其实一直还算是比较坚持自己价值观的本土企业,在那么多企业开始做‘防脱洗发水’的时候,它却不盲从。丝宝也有自己的核心竞争力,它是最早开始做终端的,只是它对自己核心竞争力的认同感还不够强,它并没有真正明确自己的优势在何处。”张凯也持相同的看法,他认为本土洗发企业根本就没有认清自己的核心竞争力,并建议大家向同是日化企业的立白学习。他说:“宝洁这样的公司,毫无疑问,核心竞争力是在它的品牌知名度与传播精准度,而立白也非常清楚,宝洁的长处正是自己的短板,所以才选择了主攻渠道的路线。”
 
“宝洁做到镇一级基本上就没法再往下做了,而立白却做到了更下一级!”宝洁客户生意发展部的一位管理人员也对立白的渠道经营发出了啧啧赞叹。然而事实上,大家都忘记了丝宝也曾经提出过“农村包围城市”的口号,丝宝也关注过曾不被宝洁、联合利华所重视的二线城市。只是随着在终端的失利,丝宝便开始动摇,它没有坚持自己渠道上的差异化,却因为宝洁们销售与推广的逐渐下沉,其二线战场也被吞噬殆尽。
 
当立白将广告与产品推向农村,当无数村民行走在刷有“立白洗衣粉”广告的墙面之间,众多本土洗发水企业却忽略了这个拥有中国70%以上人口的巨大市场。事实上,在对市场环境、消费特点、日常习惯、传统文化的了解方面,作为“地头蛇”的本土企业都要比宝洁、联合利华等“强龙”强得多。只是大家一味地以为“外来的和尚会念经”,于是在联合利华推出清扬之后,最近舒蕾才推出了自己的头皮护理系列。
 
有中国特色的产品定位
 
洗发水的中国特色,就现在开发出来产品的而言,也就两大类:一是草本,再就是中药。其源头都是古方,传承了中华几千年的文明。
 
早在上个世纪90年代中期,重庆奥妮就凭借“植物一派”的诉求,主推草本系列,吹响了本土洗发水“长城永不倒,国货当自强”的号角。它甚至还别出心裁地对市场进行细分,第一次把洗发水分为化学和植物两类,推出了首乌、皂角等植物洗发浸膏与“化学柔顺剂”的飘柔、海飞丝相抗衡。1997年,奥妮的销售收入达到了8亿多元,市场占有率为12.5%,仅次于飘柔。奥妮的成功正是有中国特色的产品定位和细分市场的成功,因为其突破点和立足点的根基是中国人传统的草本洗发文化,在宝洁等洗发水品牌的“柔顺”“去屑”“营养”叫卖声中,奥妮的“植物一派”却勾起了人们对曾经使用皂角、茶树油洗发的回忆,也点燃了他们的消费欲望。
 
无独有偶,如今霸王又一次成为本土洗发水行业的一朵奇葩。“霸王在中药护理这个领域,是老外比不上的。”王凌志一语道破了霸王“独秀”的关键。
 
2007年,在宝洁进入中国市场接近20年的时候,霸王甚至撇开了原本经营得不错的丽涛品牌,凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中药”概念的深入,在宝洁占据了一半以上份额的中国洗发水市场分到了一大杯羹。一瓶200ml霸王防脱洗发水卖到55﹒90元,比谁的价格都高,比谁的叫卖声都响。霸王的高明之处正是在于它首先从洗发水这个汪洋大海里跳出来,进入防脱发领域,并且在索芙特、章光101等众多防脱洗发水的围攻下,开辟出“中药防脱”这块蓝色领地。
 
当然,如今的市场早已不是上个世纪90年代的模样,不会因为一个“植物一派”、一句“长城永不倒,国货当自强”就可以成就一个奥妮。当消费者越来越趋于理性,他们更为关注的是产品本身而非铺天盖地的广告宣传。但不论怎样,霸王选择“中药”这条具有中国特色的产品之路是值得褒扬的,至少它将视线更多地集中在自己的优势资源上。
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