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"愚乐时代”的广告:创意非常凶猛
发布人:面朝大海    发布时间:2008-1-4    点击数:785    

在广州2002年的“国际影视广告电影论坛”上汇集了来自世界各地的广告精英,就某种程度而言广告也的确越来越变成一场无国界的放映:影像无国界、媒体无国界、受众无国界。就是在这样的“无国界”之中一些新的共通点似乎也显现得愈加明显,作为当今最具号召力的广告导演组合--以突破一切语言、文化限制的喜剧能力著称的"Traktor"就直接代表了近年来的广告界将幽默、搞笑登峰造极极的绝大趋势。虽然作为即时消费的商业影像和视觉产品,广告从一开始就注定了其浅显化、游戏化和多元共享的特性,不过幽默、搞笑的广告路数在近几年里也的确是走向了全盛期,更有人把它们统统戏称为“创意凶猛”,这就是一类不断寻找独特视觉震荡和超强感官刺激的“创意凶猛”--与其说它们是一种视觉语言的“狠”和“准”,毋宁说是一种匪夷所思的跳脱思维;与其说是一种富于洞察力的幽默、犀利,毋宁说是一种没有任何道德或伦理禁忌的后现代狂欢。

  我们绑架了圣诞老人

  众所周知,“广告定位策略”是继“广告品牌销售策略”之后最具划时代意义的突破,在信息量呈爆炸增长的现代社会里,过多的广告产品、品牌信息已然与受众容量形成了尖锐的矛盾,当人们所面临的问题已经不是买什么、而更主要的是“选择什么”时,“定位策略”就试图通过有效的创意达到更有效的传播效果。当“定位策略”借助的是一种被不断强化的位序符号,当"定位"直接针对受众心理的保守性和可塑性,独到的广告创意就在有限的市场缝隙中凸显出越来越重要的作用。难怪有人断言:广告人的创意就应该超乎一般人的想象,给人以最强的第一感受,做尽一切别人不敢想不敢做的事。从这一意义来说,最好的广告人也就是地地道道的“胆大妄为之徒”。

  由7个瑞典人组成的“Traktor”当然就是这样一伙“胆大妄为之徒”。他们在电影学校里相识,1993年创建了规模庞大的广告制作室。他们喜欢两两合作,他们喜欢随时随地的开玩笑和一直让人捉摸不透。从出道之初他们就一直以恶作剧的风格完成自己的广告片,但年复一年他们的“无聊之作”却获得了越来越对的奖项和赞誉,在业内权威杂志《Gunn Report》的最近一个年度最佳广告导演排行榜里,Traktor名列第一。在他们日渐庞大的制作室里不仅摆满了各式各样异想天开的花哨道具,也始终充满了Traktor之间毫不掩饰的相互赞赏、争执和责骂。用Traktor的话来说,“我们像一部慢速、耐磨、车轮硕大的农业拖拉机。”--把英文单词“Tractor”(意即拖拉机)改换之后的字母“K”也代表了“怪人”的意思--Traktor自称“最喜欢那些能哗众取宠、出人意料的念头”,他们的目标也一直就是“娱乐大众”。在Traktor那里有一种极其轻松自然的游戏心态,似乎只要是把广告做到好看、好玩,别的一切就都不足挂齿。

  在此次国际影视广告电影论坛的专场放映上,Traktor的片子的确让大家不由自主地爆笑成一片:为某MTV频道拍摄的系列广告借用了瑞典最有名的兄弟故事,在这些故事新编里你总会看到那个笨拙的胖弟弟一次次被按倒在地遭人痛扁--最后在拍红的屁股上印出了“MTV”的字样;为“Miller Lite”拍摄的“邪恶的海狸篇”里,突然窜出的一只海狸能用常人无法想象的速度狂啃一切木制品--包括啃掉房顶、啃掉桌腿儿、啃断残疾伐木工的木头假腿……就像伍迪艾伦的《性爱宝鉴》一样,在Tractor的一则运动鞋广告里也出现了疯狂追赶着中年男人的超级大肚腩,整个视觉效果极为奇特、逗趣。最惹人注目的还数他们新近为FOX SPORTSNET拍摄的系列--为了打趣运动迷的狂热,他们用惊人的夸张手法拍摄了世界各地最匪夷所思的所谓“体育活动”,基本项目包括“另类伐木--谁比谁先被轰然砍倒的大树压瘪”、“另类跳水--从悬崖起跳在硬石地上摔死”、“另类赛马--谁先把骑士从马背上揪下来”……这组广告看得人意外迭出、心惊肉跳却忍不住大呼过瘾--总之,Traktor一直就习惯广泛地取材于边远地区、边缘人群和弱势群体,Traktor的镜头中也从来就没有俊男美女,抹平一切背景,抹掉了一丝一毫的同情、温情,是肆无忌惮的冷嘲热讽最终成全了Traktor。

  对Traktor的争议一直存在,有人指责他们是以典型的文化猎奇心态涉足其它民族和文化,也有人干脆把他们的视角称作“帝国主义的凝视”,还有更多的人指责他们“没有同情心、没有道德感”--一个典型的例子可能就是Traktor为某网站拍摄的广告:这一次他们干脆绑架了圣诞老人!还想出了若干不同的招术提醒大家--点击鼠标你就可以尽情虐待圣诞老人。- -这是以胆大妄为而著称的Traktor们惟一被禁掉的一组广告,准确地说来“创意凶猛”到了这个份上,广告商都不太敢预测公众的反应,他们宁愿主动放弃播映。可Traktor是没有心理障碍的,他们的坦然甚至让人联想到罗兰·巴特的一个说法:活在我们这个矛盾已达极限的时代,何妨任讽刺、挖苦成为真理的代言。

  Traktor的辩护者们还有一整套的说法,在他们看来一个好的想法从来就不是凭空想象出来的,它必然有它产生的背景与经历。所谓广告设计中的思维活动就应该是开阔的发散性思维,以便尽量拓展更广泛的思维空间,这也是众广告人胆大妄为的基础。一个胆大妄为的创意往往有可能被评判为暴力的、黑色的、不健康的、不道德的,但一切的评判不过是人们就传统观念和社会道德规范而来的参照对比罢了,这些就是广告人需要在实施过程中去协调的东西。广告既不能承载过多的社会心理职责,也不能像电影那样容纳深度和富于意蕴的文化,它要做的、能做的就是把人们从未见过或绝对想不到的东西在最出乎人意料的时刻和地点展示出来,它为了吸引注意力、为了刺激消费完全有权“无所不用其极”。

  此幽默非彼幽默但事情真是这样子的么?本次国际影视广告电影论坛上的其他几位广告人都给出了多少不同的答案。

  泰国的广告新锐导演Thanonchai Sornsriwichai同样算是镜头够狠够酷的一位,在他看来“广告还是为了让大多数人更好地生活”,正是这种骨子里近乎理想主义的情怀使得他拍的广告片多少还是会透出一点温暖的感觉,最典型的例子包括为化妆品Giffarine所做的“月球女郎”篇,细腻丰富的联想含蓄地体会着青春少女的心思,只有在结尾处急转直下的搞笑场景才一下子让整则广告篇跳脱起来……至于其它的搞笑桥段,Thanonchai Sornsriwicha一直从不掩饰他从香港电影--特别是周星驰电影中得到的启示,一直特别体会泰国人对简单、轻松的需求,在他看?quot;泰国人幽默感很好,很容易就能抛开痛苦、享受快乐"。正是基于这样的体认,Thanonchai Sornsriwichai的广告片更像是一出精心安排、点到即止的喜剧小品,看过的人,笑归笑了却绝对没有Traktor式恶作剧所释放的那种快感。

  台湾导演彭文淳对于Traktor式的搞笑风格是更加不以为然的,在他看来那样的无忌调笑其实在骨子里是有一种对他人的恶意,正是这种“恶意”让人们在旁观他人的灾难和窘迫的时候反倒产生了一种幸灾乐祸的感觉。彭文淳更形容说他不能想象Traktor这样的路数接着往下走还能走到哪里……

  至于历来就有着搞笑传统的香港广告,所谓“港式幽默”倒是一直都有一套不言自明、自我完备的游戏规则。在香港新派广告导演侯仲贤那里针贬时弊、挑逗观众道德极限、引发社会争议就统统算是他的家常便饭,以蓝威宝清洁剂的“九龙皇帝篇”为例:清洁剂广告本来很难有新意,但凡事都喜欢“搞搞阵”的侯仲贤硬是找出了一个在全香港大名鼎鼎的人物--数十年来一直坚持在公共建筑上涂写牢骚标语的曾老头,看到这么个一贯满大街写字的老头用清洁剂清洗字迹,看到老头子黄袍加身坐在九龙街头宣传"九龙是我家,清洁靠×××"……诸多港人都由此体会到了某种心领神会的趣味--这似乎也代表了港产广告借助本地语境巧妙生成趣味的一大惯常做法。

  在上面的比较中,有一点也愈渐明显:在“创意凶猛”的这一个“猛”字上,亚洲的、东方的广告人似乎还远不能和欧美的、西方的所谓“肆无忌惮、毫无限制”相提并论,也难怪有人由此感慨:被这类西方思维、西方表达模式牵着走的亚洲广告将永远屈居人后、人云亦云。但不管民族主义者们怎么说,以Traktor为代表的幽默、搞笑类广告是愈渐走向登峰造极的制高点,在这个制高点上一切的趣味与种族优越感、资本优越感无涉,用Traktor的话来说:他们生活在美国、国籍是瑞士、在全世界工作,他们是国际人多于国际主义者--回到广告本身,Traktor也说了:你必须意识到创意是经过一批批拿高薪的人的手之后才来到我们这里的。那些人已经斟酌过无数遍“我们应该拍电视广告吗?”,“我们要不要搞搞笑?”;然后他们没完没了地讨论人口统计学和腐败问题,完了才开始考虑怎么做这个广告;先写下1000个想法,以便经过内部审核(创意总监)--外部批准(客户)--市场调查(挑三拣四的观众)--法律部门--电视网络一道道筛完了之后,还能剩下点东西到我们手里。所以如果故事有趣,我们不会再添乱。如果什么都管,那我们什么都做不成。虽然我们对上面每个程序都有认识和看法,但这不是代理商找我们的原因。有时候仅仅想怎么拍好广告就很费脑子了。 
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