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策划  
鲜花经营新模式策划案
发布人:面朝大海    发布时间:2008-4-3    点击数:1181    

前    言
    大连大商集团是一家国内跨地区、跨行业多业态的大型商贸企业,集团以零企业为主,兼营国际贸易、科技开发、仓储运输、生产加工、房地产开发、餐饮、酒店等,是大连首家上市公司。百货连销居全国首位。2002年销售总额和市值总资产均突破100亿元。2002年11月25日,大商集团购并牡丹江商业大厦,成立牡丹江新玛特购物广场,隶属于大商集团总部。大商集团为新玛特注入资金5100万元,用于扩建和装修改造。在规模、质量、档次、功能、业态、设施、设备等方面,达到了牡丹江市一流水平,总营业面积达6万平方米以上,是集购物、餐饮、娱乐为一体混合性、多功能的大型购物广场。为使大商集团的经营范围再度扩展,开发新型花卉产业推进计划,特进行本次策划。本次策划将为牡丹江市新玛特购物广场的“鲜花超市”塑造独特的形象,并以全新的方式推向市场。
本次策划书的文本结构如下:
市场分析――分析现有市场及潜在市场,消费者和消费趋向等。
产品分析――自身特点 / 对手特点
企业营销战略――企业目标与市场战略
企业广告策划――广告目标 / 广告对象和市 / 广告策划主题 / 广告创意设计
广告媒介策略――公共关系策略
目    录
一、市场分析
(一)鲜花市场发展及现状
(二)现有市场竞争状况分析
(三)消费者分析
(四)市场发展趋势分析
二、产品分析
(一)鲜花超市的特点分析
(二)竞争对手特点分析
三、鲜花超市广告分析
(一)未来宣传分析
四、营销战略策划
(一)鲜花市场营销目标
(二)市场战略
五、鲜花超市广告策略
(一)鲜花超市的问题点和优势
(二)广告目标
(三)广告主题
(四)广告创意设计
六、媒体策略
(一)对象媒体的接收习惯
(二)媒体组合策略
(三)媒体选用策略
(四)媒体广告预算
七、公共关系营销策略
(一)目的
(二)活动策划
八、整体广告预算及整体投资预算(略)
九、广告效果预测、评估
(一)身前评估
(二)售中评估
(三)后期评估
十、实施策略
(一)导入时机
(二)实施步骤
(三)实施项目管理方案
(四)部门实施具体计划
一、市场分析
(一)鲜花产业现状
    从人类历史发展角度来看,当人们的物质生活得到满足后,对精神生活需求就会非常强烈,有人曾说过在中国“花如手机一样普及的时代即将到来,抓住每一个重大节日,如春节、情人节、圣诞节、母亲节、教师节。同时开发七夕情人节、秘书节、护士节、父亲节、记者节等有潜力的节日,扩大潜在消费人群,激发市场潜能,加强市场喧传力度。
(二)现有市场竞争状况分析
1、现有市场竞争格局
    通过“首届牡丹江消费者最信赖的品牌“候选名单中,我们了解到“四季”、“蓝梦”将是最具实力的竞争对手,四季是牡丹江唯一一家拥有鲜花种植基地的鲜花连锁店。蓝梦批发中心是牡丹江第一家正规化鲜花批发零售为一体的花店。
2、鲜花购买行为分析
节日         ·生日
婚庆         ·开业庆典
会场布置       ·探望病人
探亲访友       ·欢迎贵宾
示爱浪漫       ·祭奠
象征亲情友情爱情   ·表达心意
赏心悦目、陶冶情操  ·独特花香促成购买冲动
精美的包装      ·本身对鲜花的喜爱
时尚前卫
(三)消费者分析
1、消费人群
公司、企事业单位
学生、个体生产者
年轻一代
白领阶层
较富裕的家庭
中年成功人士
2、透视顾客心理
记住客户姓名、喜好,让顾客感觉自己拥有VIP身份
肯定自己做过的承诺,不要为圆谎而继续说谎
在交谈中先采取认同对方的说法,再委婉表明自己的立场
先考虑顾客的说法,一切为顾客着想。
掌握人性,熟悉顾客的心理及他的想法。
(四)市场趋势分析
    中国花卉市场发展趋势呈现多元化,从单一的零售方式新增了经营内容,涵盖了花卉的递送、花艺设计、制作、销售、室内绿化设计及花卉学校等业务。
    从全国角度看,不久日本将进军中国的花卉市场,日方正积极研究,准备进军中国花卉市场,连我们的邻国都发现了中国潜在的巨大市场,那么我们为什么要将我们的市场拱手相让呢?
    从城市角度看,牡丹江是一个发展中的城市,具有悠久的历史和文化底蕴,为了美化城市,开辟花卉市场,我们有必要并且势在必行需要一个城市拥有一个具有规模、上档次的“鲜花超市”迎合市场,服务于本市,在未来发展的几年内,鲜花业将会盈合时代的发展,城市的需求更加繁荣、昌盛,其中的利润是可观的。
二、产品分析
(一)鲜花超市的特点
方便快捷的购买方式(送货上门、网上订购服务、电话订购服务、鲜花速递)。
交通便利
地理位置优越
花色、品种齐全,盈合市场需求
包装精美,特色花艺,花材品质优。
培养花艺技能人才,贡献社会。
(二)竞争对手鲜花特点分析
1、《四季》花店特点分析
拥有鲜花种植基地
经营时间长,总结了一套反之的经营方式
品种齐全、种类繁多、包装精美
知名度、美誉度、信誉度、指名度、忠诚度较高
业务范围广泛
培养下岗职工,解决下岗职工再就业
服务时间为24小时
有网上订购、电话订购、送货上门服务。
2、《蓝梦》花店特点
批发、零售
有一定的知名度
受消费者信赖
与各大城市建立业务关系
三、鲜花超市广告分析
1、宣传分析
    大商集团是多业态商贸企业,在牡丹江市有较高的知名度、美誉度、企业形象深入人心,新玛特在牡丹江市树立了良好形象,特别是日用百货、服务、针织品、首饰、化妆品等,但这些服务均重视物质需求,而在物质需求日益丰厚的今天,现代人们更加崇尚精神文化的追求。鲜花文化还是当前人们最热衷的一种精神享受。因此,为迎合消费者的消费需求,我们有必要为顾客提供此类服务。哪里有需求,哪里就有市场。
(1)未来市场份额
    以零售为主,批发为,开设花卉学校培训优秀技师为已任。在未来市场中抢占先机,占据较大份额,但在起步阶段“四季”,“蓝梦”及一些中小型鲜花店的存在,也将是对新玛特“鲜花超市”一个挑战,竟争无处不在。
(2)鲜花品质
    选择尚等花材,打造优质鲜花品质,让“质”说服顾客,确保花色,品种齐全,尽全力做到人无我有,人有我优。世代卖装饰用花(假花)扩大经营范围。
(3)服务水平
服务至上原则,真诚服务于消费者,讲信誉。
● 花卉礼仪递送
● 网上、电话、传真订购服务
● 良好的售后服务
● 及时了解顾客反馈意见逐步改革
● 设意见箱
● 微笑服务
员工分析顾客心理
● 从年龄、着装、交通工具
● 消费心态,脸色,喜怒,习惯爱好,排除消费者戒备心理与不信任心理
● 分析消费特点和用途
●观察顾客花钱心态受教育程度,教养程度,生活方式及消费观念
● 无问用途再选样式(花束、花篮、花束浪漫、花篮庄重)
● 进行花艺创作,最后标出价格
(4)定价策略
根据花束、花篮、材质成本造型设计包装拟定价格。
价格定位:
50元以下
50-100元
100-150元
150-200元
200-300元
300-500元
500元以上
(5)营业时间
周一至周五   早9:00――晚7:00
周六至周日   早9:00――晚8:00
(6)促销方式
会员制,免费定购热线,买满100元赠小礼品
3、广告分析
广告地区:首先针对牡丹江市全面推出,之后面向各大中城市建立业务关系。
广告方式:以报纸广告和广播媒体为主,以海报,喧传单为辅,引导消费者消费。
四、鲜花市场营销目标
(一)鲜花市场营销目标
1、短期目标:在2006年上半年使“鲜花超市”的品牌深入人心,力争使全年销售量上升为同地区品牌的前列。并与竟争对手“四季”,“蓝梦”及中小型花店一较高低。
2、长期目标:通过独特的经营理念,创新思维,严格的管理,企业形象策划,管理和广告策划,优质的服务,充足的货源,提升“鲜花起市”品牌花店的知名度,美誉度,信誉度,指名度,忠诚度。力争在3-5年内把市场份额提升到20%-30%之间。
(二)市场战略
1、定位:从特色,花材质量,花艺及服务水平业务项目的精心筹划方面入手,达到一定水平。选择店面装簧精致,所售鲜花质优价高,面何中商收入者,经营服务的中商档次花店。
2、销售对象定位:
● 较富裕的家庭
● 个体生产者
● 学生
● 自领阶层
● 年轻一代
● 中年的成功人士
● 企事业单位。企业主
五、“鲜花超市”的广告策略
(一)鲜花超市的问题点和优势
问题点
● 无种植基地
●货源及运输保鲜问题
● 暂无知名度
● 暂无有效的喧传力度
● 暂无专业指导及管理营销人员
● 投资问题
优势
● 占据牡市黄金地段,客流量大
● 牡市首家商场内设鲜花卖场
● 广阔的市场前景未来势态良好
● 有较大的可塑性
● 借助新玛特的知名度扩大本店知名度
● 易被认可和接受
(二)广告目标
1、广告对象:
● 一切具有购买动机的人及潜在消费者
● 年轻一代
● 企事业单位
2、目的地区:牡丹江市
3、广告定位:宏扬鲜花文化及新鲜浪漫的感觉
(三)广告策划主题
1、广告主题:给你每一天都是新鲜
2、品牌概念:推崇一种鲜浪漫的感觉,表达人们追求新鲜,代表品牌质量及概念,同时也对鲜花质量及特性的阐述(保证鲜花品质,每天都是新鲜)<

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