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形象代言  
"艳照门"风波冲击众多品牌 杭州地区销售正常
发布人:面朝大海    发布时间:2008-2-21    点击数:1300    

   

   
    



 





  中新浙江网2月21日电 娱乐圈和广告圈其实是同一个圈子。香港“艳照门”事件主角陈冠希、钟欣桐、张柏芝等原本都是广告小天王、小天后,代言百事可乐、森马服饰、曼秀雷敦化妆品、EPSON打印机等众多知名品牌。“艳照门”事件爆发后,网络上出现了大量抵制陈冠希、钟欣桐等人所代言产品的“召集帖”,而被波及的广告商对代言人的态度也各不相同。一发不可收拾的“艳照门”正在演变为一场“代言门”事件。
  “艳照门”主角
  代言的品牌不少
  有“野孩子”之称的陈冠希代言的品牌有百事可乐、三星数码相机、JACOB&Co手表、万盛服饰、匡威鞋业、Manhattan信用卡、北京王府井时尚百货、可比克薯片、Levi’s牛仔裤等。
  而钟欣桐(阿娇)凭借清纯可人的形象成为广告商的“宠儿”,先后参与代言的品牌包括OKWAP手机、森马服饰、威豹牌旅行包书包、EPSON打印机、Xtep特步运动鞋、康师傅冰红茶、阿迪达斯运动服、“色彩地带”化妆品、曼秀雷敦化妆品、北京太子奶、美国强生视力护理系列产品、LG手机等。
  张柏芝在产子后身价倍涨,代言过的品牌有曼秀雷敦化妆品、浪纱丝袜、南方寝饰、以纯服饰、伊奈美化妆品、东洋之花、百事可乐、索芙特美容保健用品、卡姿兰化妆品等、大运摩托、银鹭花生牛奶等。
  广告商态度各不相同
  “艳照门”事件是一场公关危机,还是一次品牌宣传的良机,各广告商对此何去何从呢?
  划清界限
  由周星驰监制、冯德伦执导,美国哥伦比亚电影公司有份投资的电影《跳出去》,男、女主角为陈冠希及“星女郎”张雨绮领衔主演,该片原定于今年五一黄金档期上映。艳照门事件爆发后,传出《跳出去》将会删减陈冠希所有戏分,而日前得到美国哥伦比亚电影公司证实,电影需要换角重新拍摄。
  另外,陈冠希上月新推出的Manhattan信用卡广告,日前也已被腰斩。牛仔裤品牌Levi’s发言人表示与陈冠希的合约只有两个月,早在发生不雅照片事件前已经约满,并称品牌未来产品走日本路线,暂不会再找香港艺人做代言人。瑞士腕表品牌JACOB&Co也表示不会与他续约。
  香港迪斯尼乐园在艳照门爆发之后,就撤下了钟欣桐在迪斯尼的广告、贺年片,包括她为迪斯尼唱的主题曲,不管损失多少,只为保住自己的健康形象。钟欣桐先前拍摄的婚纱广告,已经决定约满后不再用她。
  力挺支持
  “艳照门”事件爆发后,张柏芝取代关之琳,成为女性洗液用品“洁尔阴”品牌新任代言人。2月19日,成都恩威集团总裁薛永江发布消息称张柏芝将继续代言洁尔阴洗液。目前,由其代言的广告在香港已完成拍摄,正在进行后期制作,不久将进行新版广告的推广和传播。据称,张柏芝与广告商签下一纸2年合约,却不用随队返内地参与推广及宣传,已稳拿7位数字酬劳。
  张柏芝诞下爱子后,很快与温州的家纺企业南方寝饰签下一份收益丰厚的代言合约。这是公司与张柏芝的初次合作,也是张柏芝升级为妈妈之后第一次投拍广告。事件爆发后,南方寝饰“不离不弃”,目前已公开表明与张柏芝的合作将继续进行下去,品牌总监王先生开明宣称“是明星就有绯闻”。
  中立缄默
  大多数广告商对于“艳照门”事件持观望态度,对于记者的询问也是三缄其口。张柏芝代言的大运摩托、银鹭花生奶和太子奶广告仍在播出,广告商对此回应低调。
  记者采访了温州森马集团,董事长邱光和谨慎表示:“公司也不希望看到这样的事情发生,目前正在密切关注事件的发展,Twins是否继续代言公司的品牌也还待定。”但据了解,森马集团已经撤了一些Twins做的电视广告。
  百事集团有关负责人在接受媒体采访时,也称将密切关注事件发展。康师傅、LG两公司新闻发言人表示,须请示总部后才能对此事件进行回应。
  代言产品杭州销售正常
  “艳照门”事件后,即有网友号召抵制涉及明星代言的产品,直至他们退出娱乐圈。有网友发帖称,Twins凭借清纯形象获得众多厂商的青睐,纷纷邀其代言,月收入达到百万。但阿娇并没有给青少年做出健康的榜样,呼吁发起抵制阿娇所代言产品的行动。部分“热心”网友还将陈冠希、阿娇等人近期所代言的广告以图文并茂的方式逐一列出,称将发起罢卖行动。
  昨天,记者走访了杭州的一些百货商场、专卖店和超市。百事可乐、可比克薯片、太子奶、曼秀雷敦等由陈冠希、张柏芝、阿娇等“艳照门”中明星代言的产品销售并未受到影响。商场里,匡威、Levi’s牛仔裤等鞋服品牌的销售情况和平时也没有两样。
  在银泰百货,陈冠希代言的Levi’s牛仔裤大幅广告仍摆在电梯口醒目的位置,公交车上喷涂的Twins代言的“康师傅”冰红茶广告也依然抓人眼球。
  在解百商厦,正在选购Levi’s牛仔裤的唐先生说:“我买东西看中的是产品本身的品质,和是谁代言的无关。如果一个产品得到了消费者的认同,找谁代言都会人气很旺的。”
  消费者于小姐说:“‘艳照门’事件是明星的私生活,娱乐圈的事情和我们的日常消费没什么关系。”
  但也有消费者觉得代言人的不当言行损害了品牌的档次,在价格、品质相同的条件下,会优先选择别的同类品牌。
  “艳照门”所涉品牌代言面临重新洗牌
  “艳照门”事件后,所涉明星原本的公众形象都颠覆了,与之前代言产品的契合度也出现偏差,广告代言面临重新调整。
  有专家分析,钟欣桐、张柏芝之前凭“玉女形象”拿到很多饮料、食品等快速消费品的代言广告,今后此类广告数量必然会锐减。而不排除一些急需知名度的新品,会蜂拥找上当事明星代言,寻求在短期内迅速打开市场。
  针对“艳照门”事件的不同主角,迈尔管理咨询公司首席咨询顾问钟明在接受媒体采访时认为,当事各明星的商业价值走势各不相同,陈冠希的商业价值必降无疑,而钟欣桐、张柏芝等女星很可能在事件的后续发展中博得公众同情,商业价值扶摇直上。
  钟明表示,从国外经验看,代言明星行为出现偏差时,广告商一般都会站到明星这边,双方共同度过难关。而当代言明星的行为已经触动社会道德底线时,广告商也会果断的终止合同、划清界限,甚至对代言明星不道德的行为进行激烈谴责。因此,百事可乐、森马服饰等企业目前须做的仍是等待,待事件完全明朗,且舆论导向基本一致的时候,再做出最符合自身利益的商业选择。
  专家点评
  品牌和代言不能本末倒置
  浙江大学营销管理学教授胡介埙说:“危机发生后,企业危机公关不应该对代言人恩断意绝、高调支持或是态度暧昧,明智的态度是主动、勇敢、积极地强调自己的品牌特点和性质。”
  胡介埙说,对于代言人,企业不能本末倒置,要明白品牌是“本”,代言人是“末”。代言人只是打造、强化企业品牌的手段之一,通常有企业代言人、品牌代言人、广告代言人三种,有些企业还会聘请多名代言人。企业选择明星做代言人,有些是为了借明星的人气提高品牌的知名度,而有些是因为明星的形象和产品、品牌的特质相吻合。
  代言人出现负面新闻,可能会牵连品牌,但还可以通过公共关系、召开新闻发布会等维护企业形象,而品牌本身受损的话就会“元气大伤。”
  借机炒作品牌目光短浅
  目前,“艳照门”受牵连女星阿娇、张柏芝都已复工,张柏芝代言女性护理液品牌“洁尔阴”,据传酬劳高达7位数。英皇此前也公开表示,阿娇身价也在看涨,已接到多个产品的代言邀请。
  明星身陷丑闻而身价看涨,在品牌专家看来,这说明部分广告商在品牌建设方面的不成熟。浙江理工大学传播系主任卫军英说:“品牌是需要长期打造的,借助负面新闻进行炒作,追求一时的‘眼球效应’并不可取。如果代言人在公众心目中的形象受损,将拖累其代言产品的市场销售。而且等事件平息后,一时的轰动效应消失,企业很可能得不偿失。”
  据分析,目前急于找张柏芝与阿娇等事件女星代言的企业,一类是产品与“艳照门”事件存在关联性的企业,另一类则是急于打开市场的新企业或新产品。品牌策略较为成熟的企业不太会“趟这趟混水”。
  企业应建立代言人风险防范机制
  打开电视机,五花八门的广告很多都是大明星代言的。但在专家看来这也是一种误区:并不是每个品牌都需要代言人,也不是一定要选择明星做代言人。
  卫军英说:“现在的代言人用得太滥了,企业应该考虑自己的财力、产品、品牌特点再决定是否用代言人、选择怎样的代言人。成功的广告关键在于好的创意,而不是代言人。”
  胡介埙认为不同的产品都聘请同一个明星做代言,产品的个性不突出,也容易使消费者产生审美疲劳。他说:“日本很多企业都选用普通人代言,如请初中生做广告,给人新鲜、阳光等感觉,效果也很好。”
  因为明星负面新闻而拖累代言品牌的不少,如毛宁代言名人牙膏、红豆代言中国儿童少年基金会等。很多企业请大明星代言缺乏对其的约束机制,尤其一些中小企业能请到明星已觉得“高攀”,更不敢提要求。
  专家建议企业在签订代言合同时,应该约定代言期间明星的一些言行,以及违反合同后的赔偿条款,代言费用可以分期支付,以规避风险。作者:郑旭萍 詹逾
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