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形象代言  
七成国民继续支持刘翔代言
发布人:面朝大海    发布时间:2008-8-25    点击数:219    

网络版专稿 记者 贺文 根据国内主要市场调研公司CTR的最新调研报告显示,七成的国民仍能接受刘所代言的广告。营销专家庞亚辉认为,从目前的情况来看,赞助商的应急反应比较“迅速、沉着、妥当”,第一时间表达了“挺刘翔”的声音。CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅表示,从舆论对刘翔伤退事件的关注度而言,如果企业善加利用这种关注度,从危机公关的角度找到合适的切入点,也许这种不利的事件会有所转机。

“伤退”的“危”中机会

据CTR向本报提供的市场调查结果显示,77.8%的国民对刘翔的因伤退赛表示理解,超过93%的受众今后会继续支持刘翔。52.8%的国人表示会向往常一样喜欢刘翔代言的广告,认为他仍体现了中国的体育精神;16.7%的受众一般接受,这意味着有七成的国民仍能接受刘所代言的广告。当被问及以后是否还会购买刘翔代言的产品时,49%的国民明确表示会购买,19%的表示也许会。23.5%认为无所谓。上述调研结果来自CTR最近对全国128个主要城市的2500个样本的专项调查。

从CTR的监测数据来看,刘翔在8月18日(因伤退赛当天)新闻曝光排名中列第2位,当天的第一位是菲尔浦斯;8月19日曝光排名中居第1,超过列第2位的李小鹏2.5倍多。CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅认为,这些充分说明了媒体对刘翔的关注度,并且整体新闻内容呈现出一种宽容的态度。当然这是主流媒体的一致声音,网络上则褒贬不一。“如果企业善加利用这种关注度,从危机公关的角度找到合适的切入点,也许这种不利的事件会有所转机。”赵梅认为。

根据CTR的监测,刘翔共代言了16个品牌:可口可乐、耐克、伊利、安利、VISA、中国平安保险、海尔、奥康、青岛啤酒、EMS、中国银行、升达、联想、交通银行、凯迪拉克、杉杉。

谈到刘翔伤退事件会否影响到企业品牌形象和品牌价值时,内蒙古伊利实业集团股份有限公司(简称“伊利”,600887.SH,)执行总裁张剑秋20日对媒体表示:“从民众的反应来看,刘翔的退赛是个意外,并不会影响到刘翔在老百姓心中的伟大形象,因此对伊利来说,也不会有大的影响。”张剑秋并不认为伤退事件对赞助商是个危机,“伤退后,舆论、民众对刘翔的关注,甚至超过了比赛,你说这是件好事,还是坏事呢”。

赞助商“挺刘翔”

上海卓越管理咨询有限公司首席咨询师庞亚辉向本报介绍,遇到体育明星的突发事件,赞助商一般会根据事件的性质进行判断并启动相应的执行预案,作出应对举措,比如安慰运动员和公众、对运动员给予理解或支持、谴责运动员的行为、修改或者撤换原运动员的相关广告形象、单方面解除合约等。

有篮球资深记者介绍,从NBA的明星代言情况来看,赞助商一般不会因为伤病终止与体育明星的代言合同,但是如果代言人发生丑闻等负面事件,赞助商会立即终止合同或者撤销相关广告形象。比如NBA球星科比,2003年在科罗拉多州鹰郡的性侵犯案让科比的形象一落千丈,可口可乐、麦当劳等公司终止了与科比的合作,耐克公司将科比闲置,直到2005年才解冻。

庞亚辉认为,从目前赞助商对刘翔伤退事件的反应来看,赞助商的应急反应都还是比较迅速、沉着、妥当的,第一时间表达了“挺刘翔”的声音:一表达对刘翔的安慰,二表达希望刘翔早日康复重返赛场,三则是一如既往的对中国体育的支持和对中国市场的信心。“因为当刘翔的公众形象处于公众认知的‘三岔口’的时候,作为已经选择刘翔作为代言人的赞助商而言,第一声音只能是力挺和安慰,任何的对刘翔的批评和表达更换刘翔的不利的言论只能会使自身品牌形象受损,公众会对其产生落井下石的印象。”庞亚辉说。

面对刘翔的伤退事件,赞助商的应急策略略有不同。据CTR监测的情况,CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅将赞助商的应对分为三类:以耐克为主的“以攻为首”。8月19日,伤退事件次日,耐克在广州,北京,上海等媒体发布了悲情版的刘翔广告,广告词为“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”;安利也适时地在平面媒体上发布新的广告,“今天,风雨洗礼出我们的坚韧,明天,信念历炼出璀璨的将来”;其它赞助商有采取以不变应万变的策略,继续按兵不动;也有像VISA等赞助商采取回避策略,先撤下刘翔部分广告的。

选择按兵不动的赞助商中,可口可乐是代表之一。可口可乐中国公司公共事务部及传讯副总监赵彦红向本报介绍,可口可乐目前在央视等电视频道主推的“红遍全球”的广告创意,不会调整。在这个广告中,刘翔、姚明是以火炬手形象出现。“与一些赞助企业主打刘翔特点的广告创意不同,我们的创意是为中国加油、为中国喝彩,强调的是参与、快乐、分享奥运激情。”而且,赵彦红介绍,在可口可乐的广告中,以刘翔为主角的广告不多,相比较而言,郭晶晶、姚明的更多一些。她还透露,可口可乐赞助的中国运动队中,本届奥运会收获金牌的运动员不少,比如郭晶晶等。

伊利方面介绍,其代言人除了刘翔,还有郭晶晶,易建联和羽毛球、乒乓球两个“冠军球队”等,“他们都会是我们广告的主角”。 与VISA、耐克等赞助商不同,伊利的“奥运明星”代言策略不局限于刘翔,它连续签约了郭晶晶、易建联等。此外,除与国家田径队签订合作协议、成为该队独家乳制品赞助商外,伊利还签约了国家花样游泳等潜力巨大的运动队,以及羽毛球队、乒乓球队、艺术体操队等国家传统强势运动队。

赞助商损失估计

据了解,刘翔此次伤退后,可能将休赛一年。

伤退以及休赛一年,将对刘翔个人以及其所代言的赞助商造成何种程度的经济影响?广东省广告公司副董事长丁邦清在接受媒体采访时曾估计,赞助企业减收至少会超过30个亿。经济学家张五常曾于刘翔赛前在博文里预测,“这次刘翔的胜与败,其个人的广告收益会起码相差十亿元(以整生算)”。

营销专家庞亚辉认为,刘翔的退赛和疗养休赛的影响是多方面的。

其一,对刘翔而言,直接的损失是代言企业的减少和现有赞助商退出赞助而收入受损,间接损失是个人品牌价值的大幅度缩水,尤其当赞助商退出时那么也就意味着赞助商对刘翔的宣传推介的减少,这是一个负相关的动态过程。“因此,正如张五常先生说法,刘翔这一赛,其个人价值损失以十亿元计并不为过。”

第二是对赞助商而言,刘翔的退赛,一方面意味着试图借势刘翔的比赛所带来的轰动效应和正相关的拉动力使企业品牌价值和品牌美誉度获得更进一步提升的计划落空,所有的品牌推广计划以及已经投放和发布的广告内容可能意味着需要重新制作和更换;另一方面刘翔因为退赛而成为了一个“有争议”的人物,而“有争议”对品牌赞助商而言一般是比较忌讳的,这就意味着赞助商会考虑重新寻找代言人计划的启动。

第三是对公众期望值落空的落寞与怅然。刘翔与姚明不同,姚明所从事的篮球职业是团队项目,而刘翔是个人项目,尤其在中国相对弱势的田径领域刘翔更能够彰显“英雄”的概念,而中国人民恰恰又是崇尚英雄的一个民族,如同重视金牌而相对弱化银牌和铜牌的道理一样。

“至于赞助商价值损失的问题,这存在着直接价值和延伸及潜在价值的损失,很难以有一个标准的衡量依据。”庞亚辉分析,如果刘翔正常的参赛了,那么无论第一还是第二,赞助商都可以继续延续刘翔的价值并向品牌价值转移,品牌所附属的产品销量的拉动和品牌价值拉动的效应是非常明显的;而这次极端主动退赛,则意味着刘翔价值的嘎然跌落,更有可能意味着下一步合作的终止而无法延伸。

庞亚辉认为,如果对赞助商造成的损失的量化,30亿乃至50亿可能都还是保守的数字。“要知道刘翔的影响不仅仅在中国市场,还有全球市场,不仅仅是短期的损失,还有长期的损失。比如刘翔到底还能不能“东山再起”,在中国或者亚洲还能不能找到第二或者第三个刘翔?”

据了解,2006年与刘翔签约的一级代言赞助商有四家,分别是耐克、可口可乐、VISA和伊利,而且均签到了2008年。此次奥运会中刘翔的表现,会否是续约的前提?2008年北京奥运会后,刘翔能否再与这些赞助商牵手?可口可乐赵彦红说,可口可乐和刘翔的合作目前不会发生变化。至于是否续签、今后将签约什么类型的代言人,都将根据公司总体的市场策略来决定。伊利张剑秋说,“我们会进一步关注刘翔伤情的恢复”。

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